带货(huo)主播(bo)“口(kou)水战”抢占双十一头条 | 见(jian)智研究,李佳琦,品(pin)牌,平台
今年双十一，首先“爆”上热搜的不是各大平台的战报，而是带货(huo)主播(bo)间的“口(kou)水战”。
近期，小杨哥直播(bo)间直指李佳琦“把持”。
原因是其(qi)正在24日直播(bo)中，因售卖的某大牌价格比李佳琦直播(bo)间低，效果商品(pin)直接被品(pin)牌方(fang)下架，小杨哥随即控告李佳琦与品(pin)牌间存正在“底价协定”，分歧意其(qi)它渠(qu)道(dao)卖的价格更低。
“我昨天早晨一个品(pin)都(dou)没有”“李佳琦限价控库存属把持行为，我要到反把持局反映这个事”，一句(ju)句(ju)激烈控告将刚从“花西子”风(feng)浪中缓过劲的李佳琦再次推(tui)上舆论的风(feng)口(kou)浪尖。
正在双十一的第15年，“全网最低价”的竞争开始从电(dian)商平台本身，蔓延(yan)到头部主播(bo)上。
头部主播(bo)“互撕”抢最低价
今年双十一，“最低价”仍是平台们的必(bi)争之地。天猫(mao)直接将“全网最低价”定为核心KPI；京东宣扬“真低价”；小红书(shu)称投(tou)入了“亘古未(wei)有的支持”。
“全网最低价”险些成为了所有平台的共同宣扬语。
今年双十一与今年分歧的是，低价竞争的焦点不再局限于电(dian)商平台间的资源争夺，其(qi)战火还蔓延(yan)到了各平台的头部主播(bo)身上。
李佳琦和小杨哥之间的胶葛，亦是主播(bo)间为争夺“最低价”而迸(beng)发的抵牾。
记得直播(bo)带货(huo)刚兴起时，它发掘出(chu)用户一边(bian)文娱一边(bian)购物的新需(xu)求，为其(qi)时堕入“内(nei)卷”的电(dian)商行业孝敬了新增量。
李佳琦等(deng)一批具有强产品(pin)功底订定合同价能力的头部主播(bo)，一时间赚的盆满钵满。仅2022年双十一，李佳琦的带货(huo)GMV就(jiu)到达336亿。
其(qi)他小主播(bo)也纷纷效仿，通过直播(bo)获得可观收入，靠模仿鹿晗的“鹿哈”7个月赚3500万。
但随着行业猖獗扩张，成绩也开始暴露。
刚从“花西子”变乱(luan)中缓过劲的头部主播(bo)李佳琦，又堕入到“要挟商家、把持平台”的纷争中。
（网传京东高管发文支持“京东采销职员”，号令抵制“全网底价”的霸王条款协定）
无(wu)论是京东采销还是小杨哥的控告，矛头都(dou)指向李佳琦与品(pin)牌间存正在“底价协定”的霸王条款，即分歧意其(qi)他平台给出(chu)更低价，否则将会面对惩罚（收到状师函、直播(bo)商品(pin)链接下架）。
控告的素质正在于李佳琦已(yi)基本“把持”了直播(bo)带货(huo)领域，影响(xiang)到了其(qi)他到场方(fang)利益。
简朴地说，李佳琦团队正在直播(bo)带货(huo)领域的地位愈来愈高，正在商品(pin)议价中已(yi)具有非常大的话(hua)语权，足以(yi)让品(pin)牌提供所谓(wei)的“最低价”。
见(jian)智研究以(yi)为，短期内(nei)这种形式看似为消费者谋得了优(you)点，但长此以(yi)往，他太高的抽(chou)佣打压了品(pin)牌的利润空间，正在议价环节的安排(pai)地位也使(shi)其(qi)他主播(bo)处于晦气地位。当(dang)一方(fang)权势过于“一家独大”，消费者就(jiu)会愈来愈难以(yi)享用到优(you)良的产品(pin)和平正的价格。
无(wu)论何种贸易环境，一家独大的把持局势都(dou)不是我们期望看到的效果。
某美妆品(pin)牌也向见(jian)智研究透(tou)露，虽然公(gong)司内(nei)部无(wu)固定的控价系统(tong)，但考(kao)虑到李佳琦直播(bo)间价格若是高于其(qi)它平台价格，消费者请求退差价会增加(jia)本钱，以(yi)是常给李佳琦最低价。
受(shou)各种争议影响(xiang)，李佳琦带货(huo)成绩也有明显下滑，美妆领域中只要珀莱雅可复(fu)美表现依然良好(hao)，但多(duo)数品(pin)牌下滑明显，外货(huo)药妆贝(bei)泰妮预(yu)售GMV同比下滑71%，当(dang)日狂跌16.1%。
凭据青眼(yan)谍报，双11预(yu)售李佳琦首场直播(bo)GMV 76.04亿元，同比下降38.2%。
低价将成为电(dian)商新常态
互联网行业瞬息万变。
由低价竞争引发的平台间激烈资源抢夺，甚至主播(bo)们也开始“互相(xiang)攻击”，这正在5年前(qian)还是难以(yi)设想的。
正在2020年之前(qian)，“消费进级”还被奉(feng)为消费行业永久的主题，人们普遍以(yi)为“产品(pin)应该是越做越好(hao)的，价格也理应越买越高”。
彼时许(xu)多(duo)品(pin)牌通过讲故事、拔(ba)高品(pin)牌调(diao)性(xing)，以(yi)实现产品(pin)的溢价。如定位我国高端彩妆的花西子价格可与国际品(pin)牌比肩，散粉贵过香奈儿；国潮运动品(pin)牌李宁、安踏(ta)限量款鞋型如耐克、阿迪达斯被炒至天价。
品(pin)牌越卖越贵对电(dian)商平台来说也是脍炙人口(kou)的。因为低价品(pin)牌能为平台提供高毛利的产品(pin)，扩大盈利空间。高端品(pin)牌也手握更多(duo)广告预(yu)算(suan)。
也是基于这种考(kao)量，阿里正在相(xiang)当(dang)长的时间里采用了“重天猫(mao)轻淘宝”计谋，将有限的资源倾斜(xie)给更多(duo)高端头部商家，阿里的货(huo)币化率从2015财年的2.44%一起提拔(ba)至2022财年的3.79%。
后来的故事我们都(dou)晓得了。价格优(you)势正在阿里、京东等(deng)电(dian)商平台运营中的权重的下降，给性(xing)价比高、更注意低价产品(pin)的新电(dian)商拼多(duo)多(duo)、抖音的崛起制造了机会，短短几年时间就(jiu)颠覆了过去(qu)淘宝、京东双寡(gua)头的局势。
拼多(duo)多(duo)已(yi)成长为市值仅次于阿里的电(dian)商平台，是京东的近4倍。凭据交银国际的数据，预(yu)计今年抖音、快手、拼多(duo)多(duo)的电(dian)商GMV增速将远高于传统(tong)电(dian)商企业。
（资料泉源：公(gong)司资料，统(tong)计局，交银国际预(yu)测）
面对这样的形势变化，传统(tong)电(dian)商才不能不又从新审视低价商品(pin)的重要性(xing)。
迥殊(shu)是正在增进难觅(mi)、获客难度加(jia)大的当(dang)下，电(dian)商行业已(yi)周全回归到低价竞争的状况(kuang)。淘宝从年初(chu)就(jiu)推(tui)出(chu)了“五(wu)星(xing)价格力”商号评价系统(tong)，明确透(tou)露表现价格更低的商号商品(pin)将获得搜索流量优(you)先引荐；京东从今年3月推(tui)出(chu)百亿补助，直接对标拼多(duo)多(duo)“每天都(dou)是双11”。
显然，低价将成为电(dian)商的新常态。
这也致使(shi)依赖促(cu)销窗口(kou)的“双十一”等(deng)传统(tong)大促(cu)形式逐渐得到吸引力。当(dang)低价贩卖成为平台常态化本领，用户的消费预(yu)期也正在产生转变。
除了最低价，还能争甚么？
只管双十一的吸引力正在减弱，但它仍是电(dian)商平台每一年定单量迸(beng)发的重要贩卖窗口(kou)，没有任何平台会放(fang)弃(qi)这个黄金贩卖期。
今年双十一平台们也不再遮遮掩掩，用玩游戏领券等(deng)复(fu)杂环节设立低价门槛，而是直接把“百亿补助”放(fang)正在首页，到手就(jiu)是最低价，甚大公(gong)然指明与竞争敌手比价。
这种低价计谋，不仅为了促(cu)进销量转换，也演化成了平台间的一种博弈(yi)本领。对电(dian)商平台来说，消费者习惯比价且缺乏(fa)平台忠诚度，一旦发明其(qi)他平台价格更低，就(jiu)会连忙 “背叛”。
京东今年上线百亿补助同时推(tui)出(chu)了“买贵双倍赔”办事，直接点名拼多(duo)多(duo)百亿补助、淘宝百亿补助、以(yi)及天猫(mao)、唯品(pin)会。一旦消费者发明购买的商品(pin)比上述平台更贵，就(jiu)能够请求“双倍赔”。
淘宝百亿补助比拟平台包括拼多(duo)多(duo)百亿补助、京东自(zi)营、唯品(pin)会、国美等(deng)；
拼多(duo)多(duo)百亿补助比拟平台包括京东自(zi)营、天猫(mao)和唯品(pin)会。
京东今年上线百亿补助同时推(tui)出(chu)了“买贵双倍赔”办事，直接点名拼多(duo)多(duo)百亿补助、淘宝百亿补助、以(yi)及天猫(mao)、唯品(pin)会。一旦消费者发明购买的商品(pin)比上述平台更贵，就(jiu)能够请求“双倍赔”。
淘宝百亿补助比拟平台包括拼多(duo)多(duo)百亿补助、京东自(zi)营、唯品(pin)会、国美等(deng)；
拼多(duo)多(duo)百亿补助比拟平台包括京东自(zi)营、天猫(mao)和唯品(pin)会。
但是，当(dang)所有电(dian)商平台都(dou)鼎(ding)力大举宣扬最低价，“最低价”本身就(jiu)不再是一个明显的区分特征，尤其(qi)是对付价格绝对透(tou)明的大品(pin)牌商品(pin)。
出(chu)于长期品(pin)牌塑造和价格系统(tong)稳定的考(kao)量，这类大牌不会支持某个渠(qu)道(dao)太低冲破控价系统(tong)，更多(duo)还是平台自(zi)己的补助来到达低价。平台想要实现明显低于其(qi)他平台的价格优(you)势也不实际。
因此，各电(dian)商平台正在定价时往往会采用“跟(gen)随定价”的计谋，与竞争敌手保持基本价格同等(deng)，究竟(jing)没有“最低价”，就(jiu)都(dou)是“最低价”。
以(yi)苹果新品(pin)iphone15为例(li)，淘宝百亿补助后的“全网最低价”正在5198元，分歧平台间的差价基本不凌驾300元。
当(dang)价格维度日趋同质，平台也需(xu)思考(kao)如何挖出(chu)消费者的新需(xu)求，除了最低价，还能靠甚么竞争打出(chu)差别化？
正在这个双十一，我们也看到平台正正在更自(zi)动、积极(ji)地回应用户的诉求。
比如过去(qu)双11有很多(duo)网友(you)反映预(yu)售商品(pin)迟迟不发货(huo)，甚至预(yu)售价格比正式售卖还高，今年京东和拼多(duo)多(duo)都(dou)采用“取(qu)消预(yu)售，现货(huo)开卖”，直接解决了消费者的痛点。
（资料泉源：京东黑板报、天猫(mao)头条、抖音、拼多(duo)多(duo)、国金证券研究所）
淘宝也正在加(jia)速互联互通的步调(diao)。
一方(fang)面，阿里妈妈和腾讯广告深度合作，腾讯的微信视频号、朋友(you)圈等(deng)流量可直达淘宝，淘宝以(yi)此可以(yi)触达更多(duo)用户渠(qu)道(dao)；另一方(fang)面，淘宝开始测试微信支付功能。
这些办法都(dou)展现出(chu)平台自(zi)动迎适用户习惯，积极(ji)回应用户诉求的姿(zi)势。
总结
双十一已(yi)步入的第15个岁首，当(dang)拼多(duo)多(duo)、京东各大电(dian)商平台默契似地将百亿补助常态化，“低价”已(yi)不能作为平台的唯一“杀手锏”，它更像是平台应对用户流失焦虑的一种本领，行使(shi)低价来维系与存量用户之间已(yi)变得脆弱的干系。
若电(dian)商平台想要正在差别化竞争中打开新的局势，就(jiu)必(bi)须(xu)时刻关注消费者的“新需(xu)求”“新理念”。平台们也正正在自(zi)动倾听消费者声响(xiang)，按照他们的实际必(bi)要调(diao)整政策和办事，这是一个值得确定的前(qian)进。
同样，电(dian)商行业也亟需(xu)创建一个更好(hao)的羁系环境，让消费者利益得以(yi)恒久维系。